Диссеминация имиджа достопримечательностей

Распространение (диссеминация) имиджа - это специализированная, т.е. рекламная, или сопутствующая деятельность субъектов конструирования туристических достопримечательностей, направленная на актуализацию информации о достопримечательном месте.

Образовательная деятельность. К субъектам реализации данной технологии относятся органы разных уровней политической власти, образовательные структуры и учреждения культуры, авторы учебников, писатели, педагоги, СМИ и потенциальные туристы. Упоминания о достопримечательных местах в учебных материалах, обусловленных, как правило, государственными образовательными стандартами, косвенно служат источниками для формирования туристического спроса на эти места: «У нас в школе действует программа поддержки открытых уроков, благодаря которой мы и приехали вместе с классом на большой урок истории в Углич, только что посетили Угличский кремль. Мы здесь путешествуем по эпохе Ивана Грозного» (05-07-2015). Логика информационных ресурсных потоков, связанных с историей страны, стимулирует неравные упоминания имен городов, ставших объектами исследования, на страницах учебников по истории и в околоисторических дискурсах.

В целом, почти каждый школьный предмет может выступать в качестве информационного поля туризма, но чаще к таковым относятся история, география, литература и биология. Опрошенные эксперты видят позитивную роль пересечения между образовательными и туристическими практиками в феномене «регионализации сознания», предполагающем формирование у подрастающего поколения кругозора относительно российской повседневности, особенностей истории и культурной жизни разных регионов России.

Сарафанное радио. Оно способствует распространению информации о достопримечательности по каналам социальных сетей и кругов, узловыми точками которых являются сами туристы. Происходит пересечение поля, формирующегося вокруг достопримечательности с межличностным и/или индивидуально-групповым полями. «Мы побывали у Деда Мороза в Великом Устюге, решили рассказать об этом своим друзьям по клубу молодых семей в Москве, возможно, в будущем году удастся даже организовать большое путешествие нашего клуба, сейчас ищем финансовую поддержку» (02-08-2014), -

повествует один из туристов. Туристическая поездка интерпретируется как событие в жизни человека, которым, как правило, он делится с представителями своего социального круга, вольно или невольно выступая в роли рекламодателя. Туристическая фотография как распространенный атрибут путешествия позволяет сохранять впечатления во времени. Современные медиаресурсы (социальные Интернет-сети, блоги, Интернет-сайты) в многократной степени увеличивают возможности распространения визуальной информации о путешествиях друзей, коллег, знакомых.

Анализ фотографических практик туристов позволил выявить типичные вариации конструирования кадра как потенциального инструмента продвижения места в туристическом пространстве: фотоснимки достопримечательностей и туристов на их фоне (Угличский кремль, Терем Деда Мороза, храмы в стиле тотемского барокко в Тотьме, Дворец Мыши, Кирилло- Белозерский монастырь, фестиваль «Кирилло-Белозерская осада»); кадры отдельных элементов достопримечательностей (картуши на тотемских храмах, ростовые куклы-мыши, Дед Мороз); фотографии, отображающие культуру глубинки и образы ее жителей (полоскание местными жителями белья на реке, деревянные мостки, общественные пространства малых городов (площади, дворы, магазины), портреты людей); кадры, отражающие геокультурный ландшафт глубинки (пейзажи, церкви на фоне природы)^[316].

В некоторых случаях, как, например, в Угличе, логика сарафанного радио срабатывает при условии дополнительных вложений «производителей»: разнообразные фестивали,

проводимые в этом городе (велопарад, кинофестиваль, семейные фестивали) способствуют привлечению внимания СМИ к конструированию туристического статуса Углича, в целом.

Повседневные декорации. Под ними понимаются элементы материальной среды, косвенно способствующие рекламе туристических достопримечательностей. Одна из разновидностей декораций - это транзитивное пространство автомобильных дорог, используемое в повседневных практиках потенциальными и реальными туристами. На протяжении маршрута Вологда - Великий Устюг размещены стенды и рекламные баннеры, указывающие путь к родине Деда Мороза. Конкурс «Имя в культуре Вологодчины», прошедший в регионе в 2014 г., позволил определить перечень лиц, ранее живших или живущих по сей день на территории региона и внесших вклад в развитие его культурной жизни. От Тотемского района в финал вышел Н. Рубцов, баннеры с изображением которого и, соответственно, упоминанием Тотьмы стали размещаться на дорогах региона.

Пример других декораций - упаковка товаров, пользующихся ежедневным или не столь частым спросом. Между администрацией Тотемского района и МП «Тотемский хлебокомбинат» подписано соглашение об использовании символов Тотьмы на упаковке пищевых сувениров - тотемского мармелада и конфет (изображение картушей, храмов в стиле тотемского барокко), тотемского пряника (изображение черной лисы, в ловле которой упражнялись тотемские купцы на американском континенте в XVIII в.). В настоящее время продукция хлебокомбината распространяется во многие точки региона. На этом примере удобно показать суть технологии вовлечения промышленного предприятия в логику туристического рынка. Технология предполагает профессиональное, ориентированное на туристический рынок, взаимодействие ряда субъектов: власти (оказывают управленческое воздействие на вовлечение хлебозавода), «прямого производителя» - музея (историческое сопровождение символа картушей), тотемского туроператора (реклама сувенирной продукции, организация экскурсий на хлебозавод, организация мастер-классов по лепке картушей из теста), и, разумеется, самого промышленного предприятия МП «Тотемский хлебокомбинат».

Молочные продукты, производимые в Великом Устюге и распространяемые как внутри региона, так и за его пределами, на своей упаковке содержат знак «С родины Деда Мороза». Интересен и пример Каргополя (Архангельская область), где местный молочный комбинат на упаковке своей продукции размещает актуальные страницы событийного календаря. Туристический нейминг в пространстве малого города способствует рекламе местных кафе, гостиниц, клубов, оформленных в стилистике основных достопримечательностей. В ходе исследования встретились следующие объекты: тотемское кафе «Форт Росс», устюгский гостиничный комплекс «Вотчина Деда Мороза», кафе «Монастырское» в Кириллове, гостиница «Кошкин Дом» в Мышкине и др.

Распространение имиджа г. Семенов в массовом сознании обязано пользующемуся известностью хохломскому орнаменту, промышленное производство которого в течение уже более шестидесяти лет налажено в этом месте, и материализуемому в повседневности через предметы домашнего интерьера и быта, сувенирные изделия, которые в советское время считались одним из лучших подарков иностранному гостю. Схожие с предыдущим примеры характерны для Кириллова и Дивеево, образы которых ассоциируются у православных со связанными с этими местами святыми - Кириллом Белозерским и Серафимом Саровским, изображаемых на иконах.

Телевидение. Освещение имени малых городов в региональных и федеральных телевизионных СМИ способствует их переходу на более высокий уровень информационного пространства. Каждый из городов, представляющих совокупный объект исследования, неоднократно становился полем для подобного рода съемочной работы. Съемки чаще всего носят некоммерческий характер и организуются на паритетной и взаимовыгодной основе между сторонами, как правило, по инициативе снимающей стороны.

Анализ съемочного процесса программ «Поедем - поедим» (телекомпания «НТВ», Тотьма, 2014 г.) и «Внутренний туризм без виз» (телеканал «ТВЦ», Мышкин, 2015 г.) позволил выявить некоторые особенности драматургии съемочного процесса в глубинке. Организация съемок предполагает поиск проводников в поле малого города и совместное уточнение сценария. Лейтмотивом является образ достопримечательности, который проходит сквозной линией через весь сюжет (тематика мореходов в Тотьме, образ мыши в Мышкине). В итоговом варианте производимого информационного продукта в той или иной степени освещаются почти все объекты туристического показа, потенциальному туристу предлагается процесс поверхностного, но широкого погружения в контекст. Это предполагает максимальное отражение имеющихся ресурсов малого города в едином информационном продукте, что зачастую и избирается на практике.

В некоторых случаях рекламную роль играют посещающие малые туристические города известные лица, называемые в теории пиара лидерами общественного мнения. Подобная практика особо распространена в Плесе, известном своими многочисленными фестивалями и праздниками, на которые приезжают представители светского бомонда (Армен Джигарханян, Вячеслав Зайцев и др.). Приезд известных персон обеспечивает приток журналистов - происходит цепная реакция информационного продвижения достопримечательных мест.

Туристические путеводители. Туристический путеводитель - вид справочного и презентационного издания, в котором представлена историческая и актуальная информация о малом городе как о туристическом центре. Для каждого из городов, ставшим объектом исследования, характерно наличие нескольких (от двух до пяти и более) собственных путеводителей и более пяти упоминаний в сборных путеводителях, например, «Сто лучших городов России», «Золотое кольцо России» и т.п.

Авторское сообщество разрозненно: среди создателей путеводителей встречаются как сотрудники местных музеев, представители муниципальной власти, учителя местных школ, краеведы, так и путешественники-профессионалы, лица, выступающие в роли исследователей этих городов, и другие, в т.ч. далекие от их повседневности, люди. Среди заказчиков выступают как отдельные лица, так и организационные структуры. Текст путеводителя как культурная единица многое говорит об его авторах и заказчиках. Составители, отдаленные от структур власти, отличаются более неформальным подходом и свободой изложения мыслей (освещение картины городской жизни с разных сторон)^[317]. В Вологодской области в период 2013-2015 гг. наметилась тенденция написания путеводителей по некоторым малым городам (Тотьма, Кириллов) молодыми авторами, получившими гуманитарное образование и рассматривающими вариант такого труда в качестве одной из ниш социального успеха в глубинке. В то же время число путеводителей по глубинке, написанных неакадемическим языком и ориентированных на молодых потребителей, остается крайне невысоким, в отличие от таковых по столичным и крупным городам России.

Актуальным остается вопрос о распространении путеводителей, издаваемых внутри регионов. Один из практикуемых вариантов - продажа путеводителей в тех местах, которым они посвящены, в качестве сувенира для туристов. Другой вариант предполагает взаимодействие с региональными партнерами и распространение изданий по музеям, книжным магазинам и сувенирным лавкам региона. Трудности возникают с выходом на межрегиональный и общероссийский рынок, отчего рекламная функция путеводителя нивелируется.

Туристско-информационные центры. Развитие, как правило, любой отрасли постепенно приводит к формированию внутренних институтов, направленных на решение задачи повышения лояльности потребителей. Для туризма это имеет особое значение. Явным маркером логики развития туризма в глубинке в течение последних десяти лет стало появление на данных территориях, а также в региональных столицах туристско-информационных центров и пунктов информационного обслуживания туристов. Деятельность таких учреждений носит двойное назначение, связанное, во-первых, с реализацией рекламных функций по продвижению локальных достопримечательностей, во-вторых, с оказанием информационных услуг туристам на безвозмездной основе и туристических услуг на платной основе. На сегодняшний день организация подобного сервиса для туристов остается прерогативой властных структур.

Социальная реклама. Ее пример особенно характерен для Великого Устюга. По словам экспертов, проект «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» изначально планировался не только как туристический, но и как социально направленный, что вызвало необходимость конструирования дополнительных стратегий его развития (02-02-2014); (02-03-2014). Точка пересечения была найдена в локализации в Великом Устюге Почты Деда Мороза, имеющей собственный почтовый адрес государственного образца^[318] и выступающей в роли объекта туристического показа, вплетенного в логику конструирования достопримечательностей города. На федеральных телеканалах («Первый Канал», «Россия», «НТВ» и др.) в различных программах с ежегодной стабильностью транслируются анонсы, в которых всем желающим (особенно детям) предлагается написать письмо Деду Морозу в Великий Устюг. Концепция проекта предполагает поддержку основных социальных институтов (семьи, детства, социальной защиты), что позволяет использовать соответствующие рекламные стратегии. За более чем пятнадцатилетний срок «Дед Мороз» получил более 2,7 млн. писем со всей России и стран Ближнего и Дальнего Зарубежья^[319]. На каждое письмо отвечают сотрудники организации, обслуживающей достопримечательность. «Особо запоминающиеся, трогательные письма, или те, в которых проявляется самоотверженность детей, откладываются. На них от имени Деда Мороза мы отвечаем особым образом. Дед Мороз исполняет самые сокровенные желания и берет расходы на путешествие таких детей в Устюг» (02-04-2014).

Организаторами практикуются специальные акции по написанию писем Деду Морозу в поддержку социально исключаемых категорий населения (дети-сироты, малообеспеченные семьи, инвалиды и т.п.). Внутри здания Почты располагается излюбленная туристами комната, в которой присланные письма сортируются по регионам России и мира.

Другие примеры социальной рекламы реализуется через ежегодные предновогодние путешествия Деда Мороза и его команды по разным городам России и зарубежья. В рамках турне «проводятся городские елки и другие мероприятия с новогодней тематикой, обязательным условием которых является упоминание имени Великого Устюга» (02-02-2014), - подчеркивает пресс-секретарь российского Деда Мороза, сопровождающая волшебника и организующая работу с региональной прессой^[320]. Особое внимание во время таких поездок уделяется работе с детскими домами и другими учреждениями социальной защиты детей. Активно развивается и акция «Космическое послание Деда Мороза», ряд международных проектов, способствующих рекламе Великого Устюга.

Туристические ярмарки. Одной из технологий распространения информации о достопримечательностях города является участие их «производителей» в специально организуемых региональных, всероссийских и международных туристических ярмарках. На примере исследования к таковым событиям относятся ярмарки «Ворота Севера» (Вологда), «Visit Russia» (Ярославль), «ОТДЫХ» (Москва), «Invetex SIS Travel Market» (Санкт- Петербург), «Интурмаркет» (Москва). Подобные мероприятия проходят в крупных центрах (региональные столицы, Санкт-Петербург и Москва), что обуславливает выгоды от подключения малых городов, находящихся на периферии, к таким проектам. Субъекты, участвующие в подобной рекламе, как правило, типичны: это представители органов власти на местах, «прямые производители» (в основном, сотрудники музеев, предприниматели, владеющие достопримечательностями), специалисты по приему туристов в малых городах.

Драматургия ярмарки предполагает предварительную подготовку (выбор тематики и разработку сценария презентации, печать информационной продукции, оформление представителями каждого города собственного стенда и места презентации), презентационную работу в дни ярмарки, участие в коммуникативных практиках (общение с потенциальными туристами и туристическими фирмами, участие в контактных группах, заключение сделок и подписание договоров). Сценарий презентации малого города выстраивается вокруг образов достопримечательностей. Проводится нарративизация исторических событий (история строительства Угличского кремля, история строительства купцами-мореходами храмов- кораблей в Тотьме), визуализация достопримечательностей (афиши и макеты Кирилло- Белозерского монастыря, тотемских картушей, Терема Деда Мороза), театрализация (Дед Мороз, актеры в костюмах мышей, Иван Кусков с женой-индеанкой), виртуализация достопримечательного места (3И-тур по Вотчине Деда Мороза, компьютерная игра «Алеутские острова» по мотивам истории Тотьмы XVIII в)¹. Аналогичным образом оформляются декорации: площадка Тотьмы выполняется в морском стиле (тематика заморских путешествий и открытий тотьмичей), стенд Великого Устюга характеризуется через новогодний антураж, стенд Кириллова демонстрируется посредством православных символов, Мышкина - через разнообразные поделки в виде мышей, Углича - через образ царевича Дмитрия. Каждая туристическая ярмарка - это социокультурное поле, в границах которого пересекаются интересы локальных «производителей» и «потребителей» достопримечательностей, а также внешних СМИ, представителей малого и среднего бизнеса, маркетинговых агентств, политической элиты региона или страны, внешних по отношению к малому городу туроператоров и турфирм. В цитате из интервью прослеживается динамика конструирования достопримечательности за счет участия в туристической ярмарке: «Участие в выставке оказалось весьма полезным, - познакомились с журналистами из московского туристического издания, они приехали к нам с пресс-туром, написали о нашем городе и достопримечательностях; откликнулось несколько столичных тургрупп; среди туристов оказался именитый архитектор, он пообещал взять на контроль вопрос с реставрацией наших архитектурных памятников» (01-01 -2013).

Интернет. Роль Интернета в развитии туризма в малых городах России всеми информантами оценивается как весьма существенная. Освоение Интернет-пространства малыми городами предполагает создание и поддержку специализированных туристических сайтов, туристско-информационных центров, работающих в режиме онлайн, и страниц в социальных Интернет-сетях; сайтов, посвященных отдельным достопримечательностям или организациям, их обслуживающим; видеоканалов (видеожурналов), в которых выкладываются специально создаваемые репортерские истории и ролики, на популярных порталах типа Youtube.com; ведение городского туристического блога и др. Интернет-коммуникация с потенциальными туристами рассматривается экспертами как наиболее доступная для малых городов, позволяющая входить им в глобальное информационное пространство по собственной инициативе. Особо распространенной формой является создание и поддержка страничек

¹ По материалам местных и региональных СМИ городских сообществ в социальных Интернет-сетях. Такие имеются у каждого объекта исследования и не в единственном числе. Это бесплатная и одна из наиболее доступных как для малых городов, так и для туристов форм информирования, позволяющая удерживать внимание туриста в течение длительного срока. Доступность создания информационного контента обеспечивается возможностью вовлечения в такую деятельность неравнодушных горожан. Пример странички «Тотьма Версия», созданной по инициативе жителя Тотьмы и объединившего более десяти тысяч подписчиков, в одной из социальных Интернет-сетей подтверждает позитивный вклад в информационное обеспечение достопримечательностей Тотьмы и в пространстве туризма (01-09-2014).

Коммерческая реклама. В том случае, если информация о достопримечательности становится рыночным товаром, то речь идет о данной разновидности технологий. Особенность коммерческой рекламы состоит в том, что она объединяет сеть субъектов, играющих важную роль в реализации экономических механизмов (субъекты туристического бизнеса, в т.ч. туристические фирмы, владельцы достопримечательностей, владельцы гостиниц, производители туристических услуг, а также СМИ, рекламные и маркетинговые агентства), но опирающихся на средства, применяющиеся, как правило, для реализации информационных механизмов конструирования достопримечательностей. Среди форм распространения такой рекламы - телевидение, буклеты, предложения на Интернет-порталах.

Интересный пример был найден в Тотьме, где туроператор через рекламу города и района предлагает разработанный директором местного музейного объединения конкретный перечень благ, которые получит турист, попав в этот город. Это своего рода рекламное предложение, напоминающее бюллетень товаров и услуг («10 причин, по которым стоит приехать в Тотьму»^[321]). В наибольшей степени практика коммерческой рекламы распространена в Великом Устюге, где широко развита сеть туристических фирм и особое внимание уделяется приему семей с детьми и детских туристических групп. Анализ порядка двадцати предложений позволяет говорить об актуальности использования имени и образов основных достопримечательностей: «... в гости к новогоднему волшебнику», «... подарите детям сказку», «.снегурочка в подарок (оплата только за Деда Мороза)». Степень распространенности и качество коммерческой туристической рекламы в малых городах служит латентным показателем уровня развития в них туристического рынка.