<<
>>

Речевой облик коммуникационных агентств

Для определения различий в концепциях позиционирования агентств, а также для понимания общих тенденций рынка коммуникационных услуг нами была поставлена задача анализа речевого облика современного коммуникационного агентства.

В своем исследовании мы проанализировали сто медиатекстов, представленных[343]

- на сайтах агентств в разделах «новости» или «блог компании»;

- в социальных сетях агентств (посты в официальных группах в социальной сети «Facebook»);

- в формулировках услуг, слоганах и других текстовых массивах, представляющих интерес для исследования.

Напомним определение медиатекста, приведенное нами в первой главе, «медиатекст - это форма речевой деятельности, в которой выражаются принятые в профессиональной медийной среде правила речевого поведения, утвердившиеся в профессиональной среде

стереотипы текстовой организации»[344].

Данный этап исследования показал, как выражены принятые в профессиональном коммуникационном сообществе языковые стереотипы и правила речевого поведения в медиатекстах на сайтах агентств. Тексты были проанализированы на предмет:

- частоты использования профессиональных терминов;

- частоты использования неологизмов;

- общей тематики представленных публикаций.

В ходе исследования мы также проанализировали структуру и форму подачи агентством информации на сайте.

Выявленная нами в первой главе тенденция к визуализации информации определила необходимость анализа наличия изменений в формах коммуникации с заказчиком, а также способах донесения информации до него. Была проанализирована и роль сайта в общем комплексе инструментов коммуникации агентства с потенциальным клиентом.

В первой главе мы дали определение речевого облика коммуникационного агентства как совокупности речевых характеристик PR-текстов, произведенных одним коллективным автором и объединенных в стилевое целое посредством концепции коммуникационного агентства.

Ввиду отсутствия стандартных методик анализа речевой модели коммуникационного агентства, возникла необходимость в построении собственной методологии.

В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл предложил модель коммуникации [345] , ставшую классической в социологии массовой коммуникации. Данная модель оптимально подходит для анализа отдельных компонентов процесса коммуникации, исследование которых

является ключевым этапом в построении речевого облика коммуникационного агентства.

Кто сообщает? Коммуникатор Анализ управления
Что? Сообщение

(информация)

Анализ содержания
По какому каналу? Канал передачи Анализ средств и каналов
Кому? Коммуникант

(аудитория)

Анализ аудитории
С каким эффектом? Обратная связь Анализ результата

Рассмотрим, как данные компоненты взаимодействуют в контексте функционирования коммуникационного агентства в медиасфере.

1) Кто сообщает? - коммуникационное агентство;

2) Что сообщает? - содержание самого текста на сайте агентства;

3) По какому каналу? - в рамках данного исследования это интернет­канал;

4) Кому? - адресат, аудитория коммуникационного агентства (его потенциальные клиенты, партнеры и т.д.);

5) С каким эффектом? - эффект от коммуникации напрямую связан с целями, которые ставит перед собой агентство (информирование, продажа товара или услуги, получение обратной связи от клиента и т.д.).

Для того чтобы построить речевую модель коммуникационного агентства, нам необходимо рассмотреть все компоненты коммуникации.

Исходя из теории Г. Лассуэлла, нам предстоит определить характер сообщения, образ адресата, на которого оно направлено, а также предполагаемый эффект от коммуникации (т.е. цели агентства).

Характер сообщения

Для исследования медиатекста среди многочисленных концепций лингвистической прагматики актуальной представляется теория речевых актов, так как она направлена на определение целесообразности высказывания, конечной цели, преследуемой говорящим в процессе порождения высказывания[346].

Теория речевых актов как основополагающая теоретическая концепция лингвистической прагматики была изложена английским логиком Дж. Остином в курсе лекций, опубликованном в 1962 году[347]. Впоследствии эти идеи были развиты его последователем - американским логиком Дж. Серлем. Дж. Остин вводит представление о высказываниях, которые являются осуществлением действия, и называет их перформативными высказываниями. Такого рода высказывания осуществляют некоторое действие: обещание, уговаривание,

приказывание, предупреждение. Остин считает, что любой язык в первую очередь перформативен (от performance - представление). И к перформативным высказываниям не применима характеристика истинности/ложности. Их оценку можно дать только с позиции выполнимости/невыполнимости[348].

Суть теории сводится к тому, что языковые высказывания существуют не только для того, чтобы сообщать о положении дел в мире и квалифицироваться как истинные или ложные, но также и для того, чтобы осуществлять с их помощью те или иные действия[349].

Согласно теории речевых актов, любой коммуникативный акт имеет трехстороннюю структуру. Любой речевой акт можно рассматривать как

• локутивный акт - с позиции использования языковых средств;

• иллокутивный акт - относительно цели говорящего в определенном контексте;

• перлокутивный акт - с точки зрения оказанного воздействия на

355

адресата[350].

Эффект от коммуникации

Все тексты коммуникационного агентства, размещенные на сайте или в социальных сетях, в своей конечной цели рассчитаны на достижение перлокутивного эффекта, а именно - на побуждение адресата к ответным действиям (как правило, речь идет о действиях, направленных на обращение в агентство и в дальнейшем использования его услуг).

Анализируя тексты коммуникационных агентств, мы рассмотрим влияние изначальных целей и задач агентства на характер текстовых сообщений на сайте. Такое исследование предполагает лингвистический и прагматический анализ.

Прагматическое направление исследования текстов позволяет рассматривать различные языковые и неязыковые средства воздействия на реципиента с точки зрения их целесообразности для достижения коммуникативного намерения составителей текста[351].

Прагматический анализ текста - область науки (семиотики, языкознания), в которой изучается функционирование языковых знаков в речи. В лингвистическую прагматику включаются вопросы, связанные с субъектом (автором текста), адресатом (читателем) и - главное - с их взаимодействием в акте коммуникации.

Такой подход позволит нам получить речевую модель

коммуникационного агентства, а также выявить тип образа адресата (потенциальной аудитории), моделируемого непосредственно самим агентством.

Вернемся к определению понятия «сверхтекст», приведенного нами в первой главе: «Сверхтекст - это сложная система интегрированных текстов, имеющих общую внетекстовую ориентацию, образующих незамкнутое единство, отмеченное смысловой и языковой цельностью» [352] . Анализируемые нами тексты (формулировки услуг, новости на сайте агентства, описания услуг, тексты в блоке «О нас», посты в социальных сетях и т.д.) образуют систему текстов ( сверхтекст) коммуникационного агентства, исследовав который мы условно разделили рассмотренные компании на два типа.

• Первый тип агентств - это агентства, использующие на своих интернет-ресурсах (сайт компании и группа в социальных сетях) медиатексты, которые относятся к официально-деловому стилю речи. Данные тексты обладают чертами фактологичности, документальности в передаче информации. Любая фраза, любое предложение имеют только одно значение и толкование. Основная функция текстов официально - делового стиля речи - информационная[353].

Цель и установка концепции первого типа агентств - передача информации, т.е.

тексты выполняют информационную функцию. Тексты на сайтах характеризует функциональная точность, профессиональная терминология, использование однозначных языковых выражений. Т.е. для текстов характерны все параметры официально-делового стиля речи.

• Второй тип агентств, функционирующих на российском коммуникационном рынке, - агентства, в концепцию которых входит так называемая «креативная подача» своих услуг и своей деятельности. В медиатекстах используется разговорный или публицистический стиль. Такие тексты имеют открыто оценочный, ярко публицистический характер, несут не только информационную функцию, но и эмоционально воздействуют на потенциального заказчика.

Текстовое наполнение сайтов агентств второго типа включает в себя элементы публицистического и разговорного стиля речи. Основное отличие в цели - функцией данных медиатекстов является не просто передача информации, но и эмоциональное воздействие на получателя информации (воздействующая функция медиатекстов).

Далее проанализируем тексты обоих типов агентств по лингво­прагматическом параметрам.

Лексической уровень. Первый тип агентств

Ситуация, на которую текст ориентирован - это официальное общение, имеющее не личный характер.

Официально-деловым текстам свойственно отсутствие эмоционально-окрашенной лексики, а также единиц ярко -разговорного характера. Такой стиль речи тяготеет к предельно-обобщенной в семантическом отношении лексике, где устранено все остро­своеобразное, конкретное, неповторимое, а на передний план выдвинуто типичное. Текст опирается на использование понятий, относящихся к профессиональной коммуникационной сфере («PR-структура», «продвижение позитивного имиджа», «информационный повод», «антикризисная кампания», «мониторинг политических процессов» и т.д.).

Для текстов характерны сухость, строгость, точность, не допускающая двойных значений. Одним из характерных для данного стиля речи признаков является использование речевых клише. Так, на сайте агентства «Михайлов и Партнеры» мы встречаем следующие примеры: («Начало долгого и продуктивного сотрудничества» [354] ,

«Признание профессионального сообщества»[355], «Внес огромный вклад в развитие PR-индустрии»[356]).

Клише присутствуют и в текстах агентства

«Центр политических технологий» («Ориентирована на достижение результата», «Сложилось ядро команды», «Вышла в свет книга», «Максимально короткие сроки» и т.д. [357] ). Ростовское агентство BrandHouse также прибегает к речевым клише («Состоялась презентация», «Выступил в качестве спикера», «В рамках мероприятия», и т.д.[358]). Примеры языковых клише встречаются и на сайте агентства «Ньютон» (г. Екатеринбург): «Проекты удостоены самых престижных российских и международных премий», «В рамках встречи», «европейское деловое сообщество» [359] и т.д.

Характерным для официально-делового стиля элементом являются канцеляризмы: «заказчик», «клиент», «институт законодательной и

исполнительной власти», «сторона», «владелец» и т.д.

Услуги на сайтах агентств этого типа, как правило, сформулированы емко и лаконично и отражают устоявшуюся профессиональную терминологию («Антикризисные коммуникации», «Public Affairs», «Government Relations», «Интегрированные маркетинговые стратегии», «Коммуникационный аудит и консалтинг», «Выполнили комплекс работ по созданию федерального бренда»[360]).

Чаще всего такое позиционирование характерно для крупных коммуникационных агентств, занимающихся стратегическим долгосрочным планированием. В текстах присутствуют слова-маркеры, характерные для долгосрочного сотрудничества: «стратегия»,

«исследование», «планирование», «позиционирование»,

«коммуникационное сопровождение».

Лексический уровень. Агентства второго типа

Отличия в текстах агентств этого типа заметны уже в

позиционировании. Агентства с т.н. «креативной подачей», как правило, не относят себя ни к рекламным, ни к коммуникационным, ни к PR- агентствам. Они могут позиционировать себя как «Коммуникационное бюро» [361] , «Ателье рекламы» [362] , «Студия» [363] или «Команда хороших людей» [364]. Слоганы таких агентств чаще всего бывают с элементами языковой игры: «Onetoonemarketing»[365], «Handmadeprojects»[366], «Реально креативное агентство абсолютно полного цикла» [367] , «Архитектура рекламных решений» [368]. Чаще всего агентства определяют себя как «Креативные студии» или «Дизайн студии».

В текстах агентств второго типа доминирует воздействующая функция, реализованная в структуре текста, в отборе и организации речевого материала.

Вкрапления разговорной и просторечной лексики являются характерной чертой публицистического стиля. Московское агентство «Сибирикс» в своем слогане использует разговорное слово «клевый» («клевые сайты, приложения web-сервисы highloud класса»[369]), в разделе «Факты» также встречается разговорная лексика: «Наша CRM напомнит, а менеджмент — пропинает, чтобы все ваши идеи были реализованы»[370]. Сочинское агентство «Репутация» в описании компании употребляет поговорку «Мы как рыба в воде в области пиар и рекламы» [371] . Московское агентство «Paper-planes» так описывает своих клиентов: «Мы хотим «Фэйсбук и Твиттер», — говорят нам некоторые Клиенты на

первой встрече»[372]. Разговорное сочетание «Вот только что» употребляет московское агентство «BARRACUDA» для названия блока последних новостей агентства[373]. Разговорные элементы содержат и другие тексты, размещенные на сайте агентства («Действительно круто работать с брендом» [374]). На сайте нижегородского коммуникационного агентства «Marketingdivision» мы также видим подобный прием: «Хороший

дизайнер строит ясную структуру, а плохой напихивает все, что знает»[375] . Рекламное агентство «Ruport» из Ростова-на-Дону так пишет про особенности своих клиентов: «Клиенты любят говорить: в целом

неплохо... ага.. .хм. Только, а можно со шрифтами поиграть?»[376].

Агентство «Маньяко», отличающееся нестандартным позиционированием, предлагает своим клиентам «Скидку для шустрых зайчиков»[377]. Помимо очевидно не делового стиля подачи услуг агентства, отметим, что понятие «скидки» не является типичным для коммуникационного рынка. Все проекты индивидуальны, и стоимость услуг никогда не указывается заранее. Исключение составляют региональные агентства, предоставляющие стандартные типовые услуги, на которые есть устойчивая цена (это может быть полиграфия, дизайн визиток, дизайн буклета).

Для текстов агентств второго типа характерно также и использование большого числа неологизмов или авторских словообразований. Слоганом компании «BARRACUDA» служит словосочетание

«Brandlycommunication», образованное от английских слов «brand» и «friendly».

Важной характеристикой публицистических текстов является

использование разнообразных средств словесной образности (тропов): сравнение - «BARRACUDA в природе — морская хищная рыба, в бизнесе - активная и подвижная компания, которая комфортно чувствует себя в среде, в которой находится» [378] ; «Go - как древняя восточная игра Го. Игра, где изящество отдельных ходов, сюжет развития партии так же важны, как сама победа» [379] и т.д. Часто используются лексические повторы («Мы хорошо умеем говорить правильным людям правильные вещи правильными инструментами»[380]; «Каждый день самые успешные бренды мира обращаются к OMD за более точными инсайтами, более свежими идеями и более убедительными результатами»[381]), ирония («Вам не придется испытывать на себе московское высокомерие и апломб столичных разработчиков»[382]), вопросно-ответное изложение, создающее эффект диалога и уменьшающее категоричность побудительного высказывания («Говорят же старо как мир. Так не пора ли нам обновить его? Какие будут предложения?»[383]). Поскольку на утверждающий вопрос предполагается положительный ответ, создается эффект того, что адресат сам приходит к важности использования предлагаемой услуги.

Агентствами второго типа активно используются иностранные заимствования («таймкиллер», «гаджет», «гайдлайн», «инсайт»). К авторским сочетаниям можно отнести и «Маркетинг впечатлений», который московское коммуникационное агентство «ImagineGroup» использует в описании своей деятельности[384].

Стоит отметить, что заимствования характерны для текстов обоих типов агентств. Большинство наименований услуг представляют из себя заимствованные словосочетания (GR, PR, «Брендинг», Public affairs и

т.д.).

Сравним тексты раздела «О сотрудниках» на сайтах двух выделенных нами типов агентств. Агентство «Центр политических технологий» называет его «Кадровый состав» [385] , компания «Creativepeople» озаглавливает страницу «Команда»[386].

Описание достижений сотрудников на сайте агентства первого типа «Кадровый состав» ЦПТ постоянно расширяется. В Центре работают около 70 постоянных сотрудников и более 80 рекрутируемых специалистов, объединенных в 14 департаментов. Сотрудники ЦПТ - высококвалифицированные специалисты в области политологии, социологии, политического и бизнес-PR, рекламы, психологии. Среди сотрудников Центра 1 имеет степень MBA, 2 доктора и 7 кандидатов наук. 4-6 сотрудников ЦПТ традиционно входят в различные рейтинги экспертов по внутренней политике - такого результата нет ни у одной российской консалтинговой компании»[387].

Для текста характерно следующее: минимум эмоционально

окрашенных слов, присутствуют канцеляризмы, аббревиатуры, числительные, наименования должностей и ученых степеней. Текст безличен. Основная задача текста - описать квалификацию сотрудников агентства, подчеркнуть их профессиональные качества.

Второй текст, взятый нами для сравнения, создает совершенно иное представление об агентстве и его сотрудниках: «В команде creativepeople работают только супергерои. В данный момент в нашем отряде три дюжины бойцов. Если вы хотите работать с нами, присылайте резюме на ящик»[388].

Сотрудники агентства в тексте названы «супергероями» и «бойцами

отряда». Никак не обозначена их квалификация, навыки и достижения. Однако образные средства, слова с переносным значением и яркой эмоциональной окраской передают некую атмосферу работы в агентстве. Употребление разговорного слова «ящик» в значении адреса электронной почты, устраняет преграду между читателем и автором текста, автор доверительно общается с будущим клиентом или работником. Такой текст, безусловно, обладает воздействующей функцией.

Морфологический уровень. Первый тип агентств

Для текстов агентств характерно употребление пассивных конструкций («Под его руководством был реализован ряд проектов»[389], «Было реализовано множество медийных, общественно-политических, государственных проектов» [390] ; «Дан старт конкурса на соискание Национальной премии»[391] ; «На сессии были рассмотрены»[392]).

Преимущественно употребляются имена при незначительном использовании глаголов, а также не личные формы глаголов - действительные и страдательные причастия («рекрутируемых», «объединенных», «заслуживших», «интегрируемых» ).

В текстах коммуникационных агентств первого типа наблюдается большое количество отыменных предлогов («в соответствии», «в условии»), абстрактных существительных («политическое прогнозирование как искусство возможного», «дифференциация и политизация», «эволюция», «взаимовлияние»[393]).

Приметой официально-делового стиля считается нанизывание существительных с суффиксом - ние («появление серьезных заказов», «проведение комплексных предвыборных кампаний», «управление

399\

имиджем»[394]).

Глаголы употребляются в настоящем времени («Агентство становится», «Правительство Москвы награждает», «Проходим профессиональную сертификацию»[395]).

Морфологический уровень. Второй тип агентств

В текстах агентств второго типа, использующих публицистический стиль с элементами разговорного, нами отмечены прецедентные тексты, эмоционально воздействующие на читателя («Хоть банком назови его, хоть нет», «Древо конструкторской мысли России», «Бренд рубят, щепки летят», «Не потребителем единым»[396]; «Лучшее враг хорошего, но наш друг»[397]; «Блог в помощь[398]).

В таких текстах преобладают глаголы («Почему мы делаем то, что мы делаем? Потому что мы знаем, что каждую вещь можно сделать намного лучше, чем она есть на самом деле. Вот и все»[399]).

Из местоимений не употребляются «Я», «Мои». Вместо них используются в обобщенном значении «Мы», «Наш» («Мы занудные фанаты метрик. Мы измеряем в коммуникациях все, мы настолько суровы...») [400] . Единственное число используется в значении множественного: «Правильная селедка несет в себе всю пользу»[401].

Повелительная форма глагола в публицистике используется как средство привлечения внимания собеседника («Вы должны благодарить. Если плохо, должны работать с этим», «Превратите недовольного человека в счастливого»[402]).

Для текстов второго типа агентств характерно частое употребление

инверсионного порядка слов, что позволяет поставить на первое место в предложении тему сообщения («Leo Burnett Moscow на международном фестивале «Белый квадрат» получила награды всех достоинств»408).

Отметим, что агентства первого типа, использующие преимущественно официально-деловой стиль в своих текстах, ориентируются на факты, на качество самой информации. В текстах второго типа агентств превалирует экспрессивная лексика, субъективное авторское начало, заметно меньше конкретных фактов и

информативности, однако присутствует образность и атмосферность. Учитывая специфику коммуникационной отрасли, где многие проекты связаны именно с креативными и нестандартными решениями, клиента может «зацепить» переданная ему атмосфера.

Синтаксический уровень

В первом случае (в текстах агентств, прибегающих к официально­деловому стилю речи) используется повторение модели построения предложения. Так, в размещенном на главной странице агентства «Центр политических технологий» тексте каждый абзац начинается с названия агентства, либо с сокращенной его аббревиатуры («Центр политических технологий- диверсифицированная консалтинговая компания», «ЦПТ создал и поддерживает уникальный экспертный ресурс», «ЦПТ неизменно занимает лидирующие места в рейтингах компаний» и т.д. ). Также для текстов первого типа характерна рубрикация и использование тезисов и пунктов, иногда начинающихся с одного и того же слова: «Компания сочетает в себе качества:

-компании, работающей на рынке политического PR;

-компании, работающей на рынке бизнес-PR;

-компании, проводящей исследования корпоративной культуры, тренинги и маркетинговые исследования;

410

-аналитического центра»[403].

В виду сжатости и одновременно информационной насыщенности в таких текстах широко используются полипропозитивные предложения, а также причастные и деепричастные обороты.

В текстах второго типа мы наблюдаем меньшую концентрацию информации на единицу текста. Для синтаксического уровня характерны неполные, односоставные предложения.

Сравним два текста, размещенные на сайтах агентств первого и второго типа в разделе «О компании».

«Компания «Михайлов и Партнеры» консультирует лидеров российского и международного бизнеса, помогая им формировать корпоративную репутацию, налаживать внутренние и внешние

коммуникации.

Глубокое понимание тенденций развития современного бизнеса, политики и общественной жизни позволяет нам разрабатывать и воплощать эффективные коммуникационные стратегии в интересах наших клиентов, выстраивать отношения со СМИ, инвесторами, государственными институтами, общественностью и другими

важнейшими аудиториями»[404].

Текст написан в официально деловом стиле, функция текста - передача информации о деятельности компании, описание конкретных услуг. Текст создает представление о сфере деятельности компании - «Стратегические коммуникации», а также об основных направлениях коммуникаций - «инвесторы, государственные институты,

общественность и т.д.». Наличие профессиональных терминов,

деепричастных оборотов, сложных синтаксических конструкций делает

текст информационно насыщенным. Текст не направлен на то, чтобы увлечь или захватить внимание. Сложность восприятия подразумевает повторное прочтение при необходимости. Агентство изначально настроено на долгосрочные взаимоотношения с потенциальным клиентом.

Текст, размещенный на сайте агентства второго типа, с менее стандартным позиционированием своих услуг, производит иное впечатление. Рассмотрим текста агентства «Creativepeople»: «Мы верим, что идем в правильном направлении уже более 10 лет: помогаем нашим клиентам достигать своих самых амбициозных целей.

Цели наших клиентов - это то, ради чего мы готовы преодолевать все возможные преграды, осваивать новые технологии, справляться с трудностями.

Десять лет назад мы были фрилансерами, затем дизайн-студией. Пять лет назад стали агентством, креативным партнером для наших друзей и клиентов. Начинали в 2003, выживали в 2009, побеждали в 2012. Мы становились сильнее и опытнее с каждым годом. Мы никогда не останавливались и не собираемся.

Мы как водопроводчик Марио - победим дракона и спасем принцессу.

И снова побежим вперед»412.

Для текста характерна слабая информационная насыщенность. Синтаксис рассчитан на быстрое восприятие; эмоционально окрашенная лексика, неполные предложения привлекают внимания читателя, делая информацию легкой для восприятия. Сравнение с игрой «Марио» - отличная деталь, помогающая установить необходимый «близкий контакт» с аудиторией и передающая особый стиль работы агентства. Задача такого текста - передать атмосферу и установить контакт с

потенциальным клиентом.

Экстралингвистические факторы

В первой главе мы выяснили, что характер речевых составляющих текстов агентств находится в прямой зависимости от экстралингвистических факторов, определяющих общую концепцию развития коммуникационного агентства.

Основным фактором, определяющим характер текстов для любого агентства, является его сфера деятельности. Коммуникационные агентства (PR-агентства, брендинговые, рекламные агентства, digital и так далее) работают в так называемой «творческой индустрии». Значительную часть работы компании занимает создание нестандартного продукта, привлекающего внимание аудитории. Функциональная среда влияет на характер производимых агентством текстов.

Большинство крупных агентств, предоставляющих комплексные услуги, выбирая для своих текстов официально-деловой стиль, все-таки не отказываются от использования эмоционально-окрашенной лексики. Рассмотрим несколько примеров. Петербургское коммуникационное агентство BCCommunications придерживается строгих стандартных формулировок в описании услуг, сохраняет лаконичный стиль подачи информации в блоке «Новости», но разбавляет это цитатами руководителей агентства в разделе «О компании», например: «Креатив необходимо подчинять четкой бизнес-задаче. Только в ограничениях рождаются шедевры - Сергей Дрямов. Creative Head»413. Использование такого приема показывает агентство с так называемой «человеческой стороны», делает его ближе к потенциальному клиенту, однако сохраняет общий официально-деловой уровень коммуникации.

Коммуникационное агентство Spice Media, также придерживаясь официально-делового стиля коммуникации, добавляет некоторые эмоциональные элементы: «Spice (англ.яз.) означает «специя, приправа». Наша команда «приправит» ваш бизнес профессиональным PR, выделит вас на фоне конкурентов, поможет быть услышанными в эпоху информационного перенасыщения и увеличить ваши доходы»[405].

Еще одним экстралингвистическим фактором, определяющим общую направленность текстов агентств, является фактор рынка. На российском коммуникационном рынке уже сложились свои профессиональные стандарты: классификация видов агентств, формулировки услуг, критерии оценки эффективности работы и так далее. Любое изменение в названии услуги или слишком нестандартное позиционирование может быть просто непонятно потенциальному клиенту. Поэтому даже самые креативные агентства чередуют стандарт и экспрессию. Самарское агентство «GeneralLine» в разделе «Мы» обращается к посетителю: «Привет! Мы — креативное агентство General Line!» [406] (экспрессия), однако в новостях компании используются стандартные конструкции: «Перед агентством стояла задача», «Прочувствовало на себе все прелести предновогодней суматохи», «Географически отразить», «Выгодно отличающийся от конкурентов»[407] и т.д.

Некоторые агентства не дают определенных названий своим услугам, а просто обозначают фронт деятельности. Московское агентство «BBDOGroup» описывает свою деятельность так: «Мы разрабатываем стратегии, меняющие поведение потребителей», [408] - такое предложение больше подходит для слогана, чем для описания услуги, однако агентство и в остальных пунктах данного раздела не приводит никакой конкретики («Мы находим решения. Мы доводим воплощение идеи до совершенства. И создаeм коммуникации, которые работают!»). Агентство «Время» (г.

Тольятти) в качестве обозначения одного из направлений своей деятельности использует сочетание «Генерация идей» [409] - такая формулировка не подразумевает никакой конкретной информации, однако устанавливает эмоциональный контакт с потенциальным заказчиком.

Нестандартные формулировки вместо уже принятых в профессиональной среде обозначений также составляют образ компании в глазах потенциальной аудитории. Например, екатеринбургское агентство «Streetart» в качестве одной из услуг предлагает «Эмбиент рекламу»[410] (ничего конкретного не подразумевается, кроме того, что реклама будет нестандартной). В других агентствах такая услуга могла бы быть отнесена в раздел «Креатив» или «Креативные идеи», однако агентство выделяет себя таким образом на фоне конкурентов.

Важным экстралингвистическим фактором является и специализация самого агентства. Концепция агентств, занимающихся созданием видео, разработкой бренда или айдентки, чаще всего предполагает нестандартную подачу своих услуг.

На эмоционально окрашенной лексике выстроена вся коммуникация с потребителем «Дизайн-студии Артемия Лебедева». На сайте нет ни одной традиционной формулировки, или даже стандартного раздела сайта. Раздел с портфолио обозначен как «Наше все» [411]. В разделе «Компания» помещен текст, полный разговорных конструкций и просторечий («Мы в гробу видали все корпоративные ценности вместе взятые», «На наших сайтах нет идиотской анимации»[412]).

В отличие от дизайн-студий, креативных и рекламных агентств компании, занимающиеся, например, политическими коммуникациями или аналитикой, или стратегическим планированием, представляют себя исключительно в деловом стиле, не делая ставку на завлекающие стилистические приемы. Специфика их направления задает определенные речевые стандарты.

Возраст агентств или его профессиональный опыт также влияют на текстовое содержание сайта компании.

Агентствам, только вышедшим на рынок, важно запомниться потенциальной аудитории. В таких случаях логично появление авторского начала, экспрессии, неологизмов или нестандартных формулировок услуг.

Компании, работающие давно, имеющие сильную репутацию, могут позволить себе не проявлять излишнюю изобретательность в текстовых формулировках на своих интернет-ресурсах.

Географическое положение агентства играет роль в формулировке услуг, а также в общем текстовом контенте компании.

Большинство московских и петербургских агентств, оказывающих полный спектр услуг, в разделе «О компании» называют себя либо «коммуникационной группой» («Майер»[413], «Гуров и Партнеры»[414], AGT Communication Group [415] ), либо «коммуникационной компанией, агентством» («Михайлов и партнеры»,[416] «SPN Ogilvy»[417], «Ньютон»[418]). Среди слоганов агентств также часто употребляются слова «Communicative» или «Коммуникационный» - «Create and communicate» [419] , «Уникальные коммуникации» [420] , «Brandly communication»[421], «Мы формируем коммуникационное пространство»[422]. Крупные агентства Москвы и Санкт-Петербурга все реже определяют себя как рекламные агентства или как PR-агентства. Постепенно на рынке формируется новое понятие «коммуникационное агентство», пока еще непривычное для других регионов страны. В других городах России чаще всего используется определение «рекламное агентство».

Подводя итог, еще раз обозначим экстралингвистические факторы, характеризирующие речевой облик агентства:

• сфера деятельности;

• условия функционирования рынка;

• специализация агентства;

• профессиональный опыт;

• географическое положение.

Стоит также отметить

• Цели и установки агентства: общей для обоих типов агентств является информационная функция текстов. Тексты на сайтах прежде всего информируют о деятельности и услугах компании. Однако у агентств второго типа тексты обладают еще и воздействующим эффектом, призывающим адресата к контакту.

• Тематику публикаций: у обоих типов агентств в текстах

затрагиваются профессиональные темы (материалы об истории агентства, о его сотрудниках, об услугах агентства, о проведенных мероприятиях и выигранных конкурсах, образовательные материалы, разъясняющие определенные направления деятельности агентства и т.д.). Однако в материалах у агентств второго типа тематика шире: публикации в блоге, например, могут быть на отвлеченные темы (мнения сотрудников агентства о событиях в стране и мире, личные истории из жизни сотрудников, и т.д.). Такие материалы используются в манипулятивных целях: для сближения с адресатом, устранения официальных границ и т.д.

Образ адресата

Приведенные нами тексты иллюстрируют разные коллективные

образы адресата у каждого из двух типов агентств.

Для первого - это незнакомый ранее деловой партнер, желающий воспользоваться определенными услугами агентства. Такой клиент ставит задачи - агентство их решает. И коммуникационное агентство и клиент коммуницируют в рамках делового профессионального общения. Официально-деловой стиль речи является стандартом для коммуникации в бизнес-среде. Потенциальному заказчику привычна такая подача информации. Компания, не выходя за формат делового общения, выстраивает коммуникацию с потенциальным клиентом в соответствующем строгом и формальном стиле. Такую модель адресата можно определить как «Бизнес-партнер».

Агентства второго типа делают акцент на неформальной стороне сотрудничества, позиционируют свою деятельность вне формата деловой или официальной среды. Ситуация, на которую ориентированы тексты таких агентств, - непосредственное спонтанное общение знакомых людей, на понятную тему. Цель текстов - установление контакта. Образ адресата - это образ близкого и знакомого человека, зашедшего на доверительную беседу и, возможно, еще не четко сформулировавшего свои желания. Однако в непринужденном диалоге клиент рассказывает о своих пожеланиях или проблемах, и агентство придумывает, как интересно и полезно для обоих достичь результата. Модель адресата можно определить как «Идейный партнер».

Проанализировав все компоненты модели речевого образа коммуникационного агентства, сделаем вывод, что в самом общем виде речевой облик коммуникационных агентств бывает двух типов:

1. Первый тип агентств - это агентства, давно работающие на рынке, занимающиеся стратегическими коммуникациями, аналитикой, экспертизой и исследованиями. Такие агентства воспринимают своего клиента как делового партнера и поддерживают соответствующий стиль коммуникации.

2. Второй тип - это агентства, преимущественно специализированные, часто это дизайн-агентства, креативные, рекламные или брендинговые агентства. Они занимаются реализацией большого количества проектов разной тематики. Такие агентства воспринимают своего клиента как идейного партнера, который готов ставить интересные задачи и получать интересные решения.

Далее мы рассмотрим разные типы агентств, а также отличия в спектре услуг агентств в зависимости от региона их функционирования.

2.4.

<< | >>
Источник: БУРЯК Мария Анатольевна. Сегмент коммуникационных агентств в медиасфере современной России . ДИССЕРТАЦИЯ.. 2014

Еще по теме Речевой облик коммуникационных агентств:

  1. БУРЯК Мария Анатольевна. Сегмент коммуникационных агентств в медиасфере современной России . ДИССЕРТАЦИЯ., 2014
  2. Мильбрет Алина Александровна. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ / НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ВНЕШНЕГО ОБЛИКА ЧЕЛОВЕКА В РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЕ. Диссертация, СПбГУ., 2014
  3. Гнедых Дарья Сергеевна. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УСВОЕНИЯ УЧЕБНОЙ ИНФОРМАЦИИ СТУДЕНТАМИ В УСЛОВИЯХ ЭЛЕКТРОННОГО ОБУЧЕНИЯ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата психологических наук, СПбГУ., 2015
  4. КОНСТИТУЦИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 1994 ГОДА,
  5. *В соответствии со статьей 1 Закона Республики Беларусь «О порядке вступления в силу Конституции Республики Беларусь» вступила в силу со дня ее опубликования.
  6. РАЗДЕЛ І ОСНОВЫ КОНСТИТУЦИОННОГО СТРОЯ
  7. Статья 1. Республика Беларусь - унитарное демократическое социальное правовое государство.
  8. Статья 2. Человек, его права, свободы и гарантии их реализации являются высшей ценностью и целью общества и государства.
  9. Статья 3. Единственным источником государственной власти и носителем суверенитета в Республике Беларусь является народ.
  10. Статья 4. Демократия в Республике Беларусь осуществляется на основе многообразия политических институтов, идеологий и мнений.
  11. Статья 5. Политические партии, другие общественные объединения, действуя в рамках Конституции и законов Республики Беларусь, содействуют выявлению и выражению политической воли граждан, участвуют в выборах.