Принципы функционирования агентств в российской медиасфере. Тенденции рынка и региональные особенности
Вернемся к результатам проведенных нами экспертных интервью[423].
Несмотря на то, что одной из основных задач коммуникационного агентства является разработка способов позиционирования клиента в медиасфере, практически единогласно эксперты сходятся в том, что себя агентство в медиасфере не продвигает и не рекламирует.
Среди методов продвижения агентства отмечаются: участие в рейтингах,профессиональных мероприятиях, конкурсах и ассоциациях. Однако чаще всего агентства не занимаются этим системно. Второй важной составляющей успешного функционирования агентства является привлечение новых профессиональных кадров, HR-политика агентства (зарплаты, условия работы и т.д.). На рынке быстро распространяется информация о специалистах, работающих в агентстве, важно заинтересовать их, создавая соответствующие условия.
Одним из самых проверенных способов эксперты называют рекомендации клиентов и личное общение.
Многие практики настаивают на том, что агентству важно постоянно присутствовать в медиасфере, для этого необходимо организовывать громкие мероприятия, участвовать в отраслевых и профессиональных конференциях, конкурсах и премиях, иметь причастность к деятельности профессиональных объединений, сообщать о подписанных контрактах и стараться постоянно напоминать о себе: заниматься продвижением в социальных сетях, уделять внимание социальным проектам и вирусной рекламе. Работа на собственную репутацию - единственный способ привлечения новых клиентов.
Ранее мы уже упоминали о новых образовательных функциях коммуникационных агентств. Опрашиваемые нами эксперты относят обучение также и к одному из способов продвижения агентства на коммуникационном рынке. Освещение популярных профессиональных тем в интернете (например «Что такое бренд?», «5 принципов успешного позиционирования», «Секреты фирменного стиля» и т.д.) может стать хорошим пособием как для начинающих специалистов, так и для потенциальных клиентов, только погружающихся в тематику.
Ведение блога компании, описание успешных кейсов, выделение и анализ тенденций рынка - все это может крайне эффективно сказываться на репутации агентства и служить отличным толчком в самопродвижении.Практически никто из интервьюируемых не указывал на стандартные приемы рекламы для поиска новых клиентов. Однако эксперты выделяют несколько традиционных методов продвижения для начинающего агентства:
• работа с некоммерческими организациями;
• партнерские программы;
• закупка трафика в интернете.
На начальном этапе агентство может искать клиентов через таргетированную рекламу, закупать трафик, размещать рекламу в социальных сетях и т.д. Однако это очень дорогой и долгий путь. Условия функционирования коммуникационного рынка не предполагают открытой рекламы для агентства. Любое продвижение услуг будет вызывать у потенциального клиента настороженность.
Результаты проведенного нами исследования показывают изменение и в поведении клиентов. Участвовавшие в опросе специалисты отмечали, что клиент стал более требовательным и стал более четко формулировать задачи, а также лучше разбираться в деталях коммуникационного процесса.
Многие эксперты связывают вопрос повышения уровня «коммуникационной грамотности клиента» с набирающими популярность образовательными функциями коммуникационных агентств.
Специалисты также отмечают, что Москва и Петербург чаще нуждаются в комплексных брендинговых кампаниях и разработке стратегического плана коммуникаций. В других регионах востребованы точечные решения, например, услуги в области media relations: релизы, пресс-конференции и прочее - акции, мероприятия, съемка одноразовых рекламных роликов.
Востребованность стратегических коммуникаций связана с большими финансовыми возможностями и наличием жесткой конкуренции на рынке всех отраслей в Москве и Санкт-Петербурге. Клиентам необходимы глубинные исследования, системный анализ и планирование коммуникаций. Для представителей бизнеса Москвы и Санкт-Петербурга характерно понимание эффективности долгосрочных проектов.
В других регионах заказчик может платить только за самый быстрый результат и пока не видит смысла в поиске сложных решений - востребована в основном прямая реклама.Для регионального коммуникационного рынка в настоящее время характерна следующая ситуация: низкое качество креатива,
используемого в системе маркетинговых коммуникаций на региональном уровне, является одной из причин неудовлетворенности региональных заказчиков качеством предоставляемых
коммуникационными агентствами услуг. В свою очередь, клиенты агентства не готовы материально и морально оплачивать дорогостоящий креатив, предпочитая стандартные решения[424].
Экспертами отмечается низкий спрос на исследования среди заказчиков вне Москвы и Санкт-Петербурга. Вследствие дефицита специалистов высокого уровня, а также отсутствия у клиентов понимания важности данного этапа, практически полностью отсутствует спрос на аналитический и стратегический маркетинг. Не востребованы также PR-услуги в некоторых регионах страны. Это связано с меньшим количеством компаний среднего бизнеса, которые и отдают эти услуги на аутсорсинг.
Агентства в Москве и Санкт-Петербурге отличаются и активным использованием нестандартных методов коммуникаций (например, новейших digital-коммуникаций), в то время как применение традиционных методов (работа со СМИ, ивент-менеджмент, BTL) характерно для большинства других регионов России.
Исследования также подтвердили отсутствие у московских агентств готовности подстраиваться под региональные особенности. Специалисты в области коммуникаций, осваивающие вслед за заказчиком новый регион, предлагают на локальном рынке уже готовый комплекс услуг. Некоторые эксперты отмечали различия только в стоимости работ на разных каналах коммуникации, в зависимости от региона.
«Коммуникации в современном обществе осуществляются посредством СМИ - не важно, Петербург это, Москва, Ханты-Мансийск или Найроби. Во всех случаях - это классический PR, т.е. работа со СМИ или различные акции и прочие стандартные методы продвижения»[425].
Тенденции, выявленные за время проведения исследования, подтверждают уже описанные нами в первой главе тренды коммуникационного рынка.
Увеличение digital-составляющей в проектах агентств является основной тенденцией коммуникационного рынка в целом. Также отмечается увеличение заказов в мобильном сегменте, повышение роли цифровых коммуникаций. Значительный рост доли SMM-коммуникаций и digital-проектов в общем комплексе коммуникационных инструментов в ближайшем времени полностью устранит разделение на «классические виды коммуникации» и «новые медиа». «Интернет-каналы приобретают невероятную эффективность. Половина контактов с целевой аудиторией у заказчика устанавливается именно через новые медиа, и самое главное - это активные контакты, обеспечивающие реальную обратную связь»[426]. Большое значение в выстраивании коммуникаций приобретают социальные медиа. На сегодняшний день многие инвестиции касаются именно этого рынка. Во всем мире наблюдается сокращение рынка СМИ, и переход денежных инвестиций в интернет-пространство. Агентства разрабатывают новые инструменты работы и анализа социальных медиа.
Эксперты отмечают и быструю смену трендов внутри самих digital- коммуникаций: «Современный заказчик требует все более и более изощренных форм онлайн-технологий. Например, тестируются игровые механики в коммуникации, постоянно продумываются новые мобильные приложения»[427].
Популярность мобильных коммуникаций и рекламы определяется экспертами как один из главных трендов 2015-го года, даже с учетом новых сложных экономических условий в России[428].
Экспертами отмечается общее снижение роли традиционных коммуникаций по сравнению с интернет-технологиями: «Интернетмаркетинг и маркетинг в сетях (SMM), P2P-коммуникации и так далее имеют для заказчика на данный момент большее значение и актуальность, чем event-менеджмент, BTL, PR в классическом понимании. Во всех этих услугах присутствуют современные цифровые составляющие»[429].
Важный тренд, по словам экспертов, - коммуникации в реальном времени - благодаря смартфонам создание и потребление массовой информации происходит сиюминутно. Агентствам необходимо участвовать в так называемых «быстрых коммуникациях» и управлять ими, что, в свою очередь, требует новых навыков и умений.
Отмечается популярность т.н. «контент-маркетинга» — создания и распространения полезной информации для привлечения клиентов[430]. В ситуации кризиса, когда многие СМИ закрываются, а аудитория заинтересована в качественном контенте, компании начнут превращать собственные сайты и блоги в настоящие нишевые СМИ, не только публикуя интересные материалы о своем бизнесе, но и приглашая внешних авторов и экспертов[431]. Контент-маркетинг относится к более долгосрочным и менее дорогим коммуникационным инструментам, которые будут крайне востребованы в условиях кризиса экономики.
Как следствие появления новых каналов коммуникации (социальные сети, блоги и т.д.) эксперты отмечают также происходящее дробление аудитории на более узкие группы и упрощение информационных сообщений. Ввиду увеличения каналов доступа к аудитории (социальные сети, онлайн-медиа, мобильные технологии) появляется большое количество новых целевых групп. Происходит фрагментация широкой «целевой аудитории» на более мелкие и точечные группы потребителей. Меняются также и способы подачи информации, сообщения становятся короче и проще, так как потребитель слишком перегружен информацией.
Отметим, хотя это и выходит уже за указанные нами временные рамки исследования, что тенденция к «персонификации и кастомизации аудитории», в первую очередь, характерна для периода экономического кризиса, в котором оказались коммуникационные агентства в 2015-м году [432] . Современные средства коммуникации (социальные сети, поисковые сервисы и т.п.) позволяют получать точную характеристику аудитории и доставлять информацию исключительно своей целевой группе. Таким образом, повышается эффективность коммуникации с аудиторией.
У компании появляется возможность сэкономить, сократив расходы, например, на традиционную рекламу, не учитывающую индивидуальные особенности потенциального клиента и рассчитанную лишь на максимальный охват аудитории.Одной из важных тенденций, на которую обращают внимание эксперты, является «спрос на интегрированные маркетинговые коммуникации, а значит - возрастание роли коммуникационных агентств». Рынок коммуникационных услуг растет и будет продолжать набирать обороты.
Классификация коммуникационных агентств
Опираясь на результаты исследования, мы можем составить классификацию агентств (см. рисунок 15). Деление агентств на компании, решающие тактические задачи и стратегические, представляется наиболее подходящим для ситуации на российском коммуникационном рынке.
К компаниям, занимающимся стратегическим планированием, относятся маркетинговые, брендинговые, рекламные и PR-агентства. Чаще всего они оказывают полный спектр услуг и решают комплексные задачи заказчика. Однако нельзя не заметить тенденцию к специализации PR-агентств. На рынке появляются компании, ограничивающие спектр своих услуг, чаще всего специализация PR-агентств относится к взаимодействию со СМИ. Однако таких агентств меньше, чем компаний, оказывающих полный комплекс услуг и традиционно позиционирующих себя в качестве PR-агентств.
Агентства, попадающие под классификацию «решающие
тактические задачи», чаще всего являются специализированными и работают в определенном направлении. Такие агентства привлекаются коммуникационными в качестве подрядчиков для решения конкретных задач в рамках стратегического плана. В данной категории отдельно стоит отметить рекламные агентства. Большинство из них являются специализированными, и ограничивают спектр своих услуг рекламной деятельностью в разных направлениях. Однако на российском рынке присутствуют агентства (их меньшинство), занимающиеся
стратегическим планированием, но позиционирующие себя в качестве рекламных. Такие агентства в основном встречаются в регионах.
Схема 15. Классификация коммуникационных агентств по принципу постановки задач
Важно понимать, что данная модель является идеальной и на практике бывают агентства, не попадающие под данную классификацию. Для динамично развивающегося рынка характерно смешивание разных видов коммуникационных услуг, поэтому разработка точной типологии не представляется возможной.
На рынке сохраняются тенденция к комплексному обслуживанию и к специализации агентств. Некоторые эксперты указывают на очевидную тенденцию к специализации на протяжении последних 10 лет. В первую очередь тренд актуален для обслуживания крупных брендов/бюджетов и компаний с большими PR-отделами.
Несмотря на укрупнение рынка, на нем остаются небольшие, локальные агентства, решающие только ряд функций или имеющие четко выраженную отраслевую специализацию: !Т, финансы, фармацевтика, банковская отрасль и т.д.
В то же время очевиден спрос на одно агентство, которое является координатором всех коммуникационных услуг компании-заказчика.
Клиент предпочитает экономить ресурсы (временные, материальные, человеческие) и получать «все из одних рук». Более того, задачей агентства становится максимально глубокая интеграция в бизнес клиента, формирование новых потребностей, а это невозможно сделать с узкой продуктовой линейкой.
Таким образом, существуют одновременно обе тенденции. Каждое агентство развивается либо в сторону расширения комплекса услуг, либо по одному специализированному направлению. Появление узкоспециализированных агентств не отнимает потенциальных клиентов у крупных «игроков», предоставляющих полный комплекс коммуникационных услуг. Так как первых привлекают для реализации краткосрочных тактических задач, а вторых - для создания и проведения крупных долгосрочных стратегических проектов.
Среди тенденций на рынке коммуникаций эксперты также выделяют:
• Стремление удержать клиента и после покупки для выработки лояльности к продукту. Ранее такая услуга осуществлялась только для крупных брендов и т.н. «luxury-сегмента», однако сейчас она характерна для всех видов целевой аудитории.
• Спрос на социокультурные проекты, стремление клиентов к имиджу социально ответственной компании. Тенденция пришла из
Европы. Тренд был сформирован аудиторией, которая предпочитает продукций компаний, которые заботятся не только о своей прибыли, но и поддерживают общее стремление к устойчивому развитию.
• Повышение медиаграмотности заказчика, и как следствие - рост заказов на исследования и оценку эффективности работы агентств.
Выводы по главе:
1. Мы определили два подхода к интерпретации понятия «коммуникационное агентство»:
• Первый сводится к характеристике агентства по направлению его деятельности (работа с коммуникацией). Исходя из данного подхода, коммуникационными агентствами являются и «рекламные агентства», и «PR-агентства», и «брендинговые», и «интернет-агентства», и так далее.
• Второй подход заключается в понимании коммуникационного агентства как агентства полного цикла, оказывающего полный спектр услуг, разрабатывающего стратегию для субъекта коммуникации и привлекающего специализированные агентства для реализации тактических задач в рамках данной стратегии. Практика показывает, что специализированные агентства, расширяющие спектр своих услуг, через определенное время меняют название на «коммуникационное агентство». Это связанно с тем, что «коммуникационное агентство» воспринимается практиками как агентство с более широким функционалом.
2. Снижение роли publicrelations (в традиционном понимании - как механизма выстраивания отношений со СМИ) в общем комплексе коммуникационных услуг и появление специализированных PR-агентств, формирующих свою нишу на общем коммуникационном рынке.
3. Наиболее распространены в России рекламные агентства. Существует два наиболее популярных вида специализации, к которым тяготеют такие агентства: BTL-услуги и event-менеджмент.
4. Рекламные агентства также становятся все более
специализированными, появляется отдельная типология агентства внутри самой рекламной отрасли.
5. Для российского коммуникационного рынка характерна неразвитость сегмента GR-услуг.
6. Разнообразие видов и функций коммуникационных агентств затрудняет их точную типологизацию. Формулирование комплекса услуг какого-либо типа агентства на данный момент возможно только в качестве идеальной модели. Наиболее логичным и правильным является деление агентств по типу выполняемых ими задач на стратегические и тактические.
7. Анализ текстовой составляющей сайтов агентств показал, что отсутствуют единые стандарты в формулировках услуг в сфере коммуникаций.
8. Речевой облик коммуникационного агентства является частью концепции его позиционирования и отражает миссию и видение коммуникационного агентства.
9. На данном этапе мы можем выделить два типа речевых образов коммуникационных агентств в медиасфере:
- образ агентства, ведущего свою деятельность в формате деловой среды и воспринимающего своего клиента, соответственно, «деловым партнером»;
- образ агентства, не придерживающегося официальных стандартов, позиционирующего себя более неформально и воспринимающего своего клиента как «идейного партнера».
Часто описанные нами типы речевых образов коммуникационных агентств совпадают с диапазоном комплекса услуг, который они оказывают. Так, агентства, решающие стратегические задачи, выстраивают свой речевой образ в рамках официально-делового стиля. Агентства, нацеленные на решение тактических задач (рекламные, креативные, дизайн-студии, digital-агентства), выстраивают коммуникацию более неформально и видят своего клиента больше «идейным партнером», чем деловым.
10. На коммуникационном рынке наблюдается рост
использования digital-инструментов и технологий во всех направлениях деятельности коммуникационных агентств.
11. Происходит изменение функции сайта агентства как инструмента коммуникации. Сайт приобретает значение онлайн- портфолио и утрачивает свою интерактивную функцию. Социальные сети становятся основным каналом коммуникации агентства с аудиторией.
12. Агентства не занимаются «самопродвижением» и традиционной рекламой своих услуг. В качестве поиска клиентов используются более тонкие способы - личные контакты, выступления в качестве экспертов на профильных мероприятиях.
13. Большую роль в привлечении клиента играет портфолио агентства. Отсутствие детального описания услуг заменяет визуальная составляющая - в виде подробного представления всех проектов агентства.
14. У агентств появляются новые функции - образовательные. Рынок коммуникаций является практико-ориентированным, и наиболее ценной характеристикой любого специалиста является его опыт. Отсутствие общих коммуникационных стандартов в научной сфере подталкивает экспертов-практиков к «самообразованию» специалистов отрасли, а также потенциальных заказчиков. Можно предположить, что образовательные начинания экспертов в области коммуникаций ускорят процесс формализации услуг агентств, а также концептуализации самого понятия «коммуникационное агентство».
15. В региональных агентствах услуги максимально детализированы.
Еще по теме Принципы функционирования агентств в российской медиасфере. Тенденции рынка и региональные особенности:
- БУРЯК Мария Анатольевна. Сегмент коммуникационных агентств в медиасфере современной России . ДИССЕРТАЦИЯ., 2014
- Тройнина Татьяна Витальевна. Массмедиа и трансформирующаяся политическая система: особенности функционирования и взаимодействия (на примере ОАЭ). Диссертация, СПбГУ., 2014
- Бдоян Давид Гургенович. Трансформация российско-турецких отношений в условиях борьбы Турции за региональное лидерство (2002-2017 гг.), 2017
- Особенности детектирования нейтронного излучения
- Протопопов Иван Алексеевич. ПОНЯТИЕ НИЧТО И ПРИНЦИП НЕГАТИВНОСТИ В ГЕГЕЛЕВСКОМ АБСОЛЮТНОМ ИДЕАЛИЗМЕ. (Диссертация, Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения.), 2014
- Статья 7. В Республике Беларусь устанавливается принцип верховенства права.
- Статья 14. Государство регулирует отношения между социальными, национальными и другими общностями на основе принципов равенства перед законом, уважения их прав и интересов.
- Статья 18. Республика Беларусь в своей внешней политике исходит из принципов равенства государств, неприменения силы или угрозы силой, нерушимости границ,
- Маевская Анна Юрьевна. Глянцевый журнал в условиях глобализации массмедиа (российская практика). Диссертация, СПбГУ., 2015
- Панкратова Лилия Сергеевна. ФОРМИРОВАНИЕ СЕКСУАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ МОЛОДЕЖИ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ. Диссертация. СПбГУ,, 2015
- Цуканова Татьяна Владимировна. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ РОССИЙСКИХ ФИРМ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА: ВЛИЯНИЕ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ СРЕДЫ. Диссертация, СПбГУ., 2015
- Статья 8. Республика Беларусь признает приоритет общепризнанных принципов международного права и обеспечивает соответствие им законодательства.
- Жувакин Дмитрий Юрьевич. Роль и перспективы Российской Федерации на мировом рынке сжиженного природного газа. (Диссертация, МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ), 2014
- Лютиков Михаил Юрьевич. Выборы Президента Российской Федерации в 1996 году. Диссертация, 2015
- Соколов Арсений Владимирович. ГОСУДАРСТВО И ПРАВОСЛАВНАЯ ЦЕРКОВЬ В РОССИИ, ФЕВРАЛЬ 1917 - ЯНВАРЬ 1918 ГГ. Диссертация, РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ А.И. ГЕРЦЕНА, 2014
- Мильбрет Алина Александровна. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ / НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ВНЕШНЕГО ОБЛИКА ЧЕЛОВЕКА В РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЕ. Диссертация, СПбГУ., 2014
- Кононенко Виктор Михайлович. РАЗВИТИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ НА ЮГЕ РОССИИ (20-90-е годы XX века). Диссертация на соискание ученой степени доктора исторических наук., 2006